Posty
Podpis pod jedną ze słynniejszych (na zdjęciu znajdują się na dwóch planach, dwie najsłynniejsze „realizacje” Sir Scotta - londyńska budka telefoniczna, a w tle zarys BPS) fotografii Battersea Power Station wykonaną przez Stevena Daltona brzmi następująco: „Reliktowy szkielet Battersea Power Station jest londyńską enigmą. Jednocześnie piękna i brzydka jest kochana i nienawidzona. Ignorowana przez turystów, niczym magnes przyciąga artystów. Od czasów awangardy lat sześćdziesiątych i filmu Up the Junction, po nową ekranizacje Ryszarda III, twórcy filmowi wciąż i wciąż starają się zmierzyć z emanującym z niej urokiem rozkładu. Świat mody adoruje ją, a najwięksi fotografowie, tacy jak Peter Lindberg czy Steven Meisel po wielokroć uwieczniali ją na zdjęciach Zespoły rockowe, a wśród nich najbardziej charakterystyczny jest przykład Pink Floyd 16wykorzystały jej zwalistą sylwetkę o niezrozumiałej lekkości w swych materiałach promocyjnych. Podobnie jako znak-emblemat-symbol miasta i jego specyficznej kultury potraktowano wizerunek BPS w kampanii reklamowej American Express. Właściciel, którym jest Parkview International nieprzerwanie zabiega o image tej niezwykłej budowli. Gnijący symbol przemysłowej potęgi podtrzymuje swą legendę i zarabia na tym niemałe pieniądze.”[1]
Warto zauważyć, że autor opisu używa słowa przenośni -„shell”, gdy ma na myśli kościec rozpadającego się budynku. W języku angielskim słowo to oznacza również „tymczasową trumnę”, ale przede wszystkim pozór, powłokę, skorupę. Trudno o bardziej trafne określenie „powierzchownego istnienia” tego miejsca. Wielokrotnie powielone na obrazach, na grafikach, „sprzedawane na pocztówkach” stało się elementem londyńskiego simulakrum. Jak to już zostało powiedziane, oznacza miasto i jego charakter. Jest symbolem upadku myślenia o gospodarce i państwie brytyjskim w kategoriach imperium. Wielka Brytania nie jest dziś potęga przemysłową. Londyn nie jest stolicą ogromnego królestwa. Paradoksalnie ten „dziwny zabytek” symbolizuje Londyn miasto - industrialne i Londyn miasto-postindustrialne. Mimo, że jak wspomniałam, projekt budowy w końcówce lat trzydziestych nie spotkał się z aprobatę społeczności londyńskiej (właśnie ze względu na bliskość centrum), to wówczas tereny, które zajmuje nieczynna obecnie elektrownia były - w naszym dzisiejszym rozumieniu - peryferiami Industrialność tej budowli kwalifikuje ją więc jako przynależną do porządku cywilizacyjnego ekspansywnej moderny. Natomiast jej powolny rozkład „na oczach ogromnej publiczności” (BPS jest wciąż powielana, pokazywana, „trwa” dzięki swej medialnej, ikonicznej egzystencji) wpisuje ją w poetykę i estetykę (po)nowoczesności. (Po)nowoczesnosci, która, jak mi się wydaje nie potrafi sobie poradzić z dziedzictwem nowoczesności. Ciekawym rozwiązaniem niewytłumaczalnego (pozornie) sentymentu dla industrialnych budowli z czasów „fabrycznego piękna” jest ich (postmodernistyczna) metamorfoza. Obiekty tego rodzaju albo zmieniają przeznaczenie (galerie w starych gazowniach, restauracje w budynkach przemysłowych itp.) albo stają się ekranami miejskimi - odbijając „dziejącą się wokół kulturę”.
Pałac Kultury i Nauki „egzystuje” podobnie przezwyciężając stale mity, które plotka i media, ale i polska literatura, i kino[2] „projektują na ekran” tego wielkiego kamiennego gmachu.
Poprzez multiplikację w najprzeróżniejszych kontekstach - w „mitologię BPS” wpisują się także inne od ideologiczno-ekonomicznych konteksty. Powraca, w wyniku zaskakującej wolty sentyment do modernistycznego estetyzmu, jakim mogły pochwalić się fasady starych manufaktur.
Bryła elektrowni ma nienaganne proporcje. Można nawet powiedzieć, że jest „malowniczo położona”. Dodatkowo jej niezwykły kształt traktowany jest jako „naturalny”, w takim sensie, w jakim naturalnym kształtem dachu górskiej chaty są spadziste boki - zauważmy budownictwo przemysłowe znajduje uzasadnienie swoich kształtów w funkcji, jakie będzie pełnić. Dlatego „nie można mieć pretensji” do czasem zadziwiających form lub do nadmiaru pewnych elementów (np. rur lub schodów).
Układ przestrzenny elektrowni jest logiczny, racjonalny i harmonijny. Stosując kategorie stylów architektonicznych łączy neoklasycyzm kombinowany z formami klasycyzującymi. Niezwykłe wertykalne kominy (uzasadnione funkcją) odrywają się od ciemnej bryły budowli i wyzwalają falliczne skojarzenia.
Ten niezwykły ekran miejski wybrano jako miejsce prezentacji produktów firmy „WONDERBRA”[3]. Przy pomocy laserowych świateł (a sztuczne światło także niezmiennie kojarzy się z nowoczesnością i z estetyką miasta) na ogromnych fasadach pojawiły się symulowane zdjęcia pięknej modelki w różnych modelach biustonoszy „Wonderbra” . Oczywisty erotyczny charakter tego pokazu nawiązywał zarówno do kształtu niezwykłej budowli, korzystał z emploi modelki (Eva Herzigowa), miał jednocześnie wymiar seksistowski, jak i naturę postmodernistycznego „zabiegu” estetyzacji, pozostając wciąż, przede wszystkim perswazyjnym przekazem reklamowym. Testimonial - tekst omawiający zalety tego produktu odnosił się do quasi-filozofii naszych czasów, czyli coolness:
Uśmiechnięta, apetyczna młoda blondynka w białym biustonoszu, a obok tekst reklamowy - „ „Bądź cool tego lata w wygodnej białej satynie Wonderbra”.
Wolfgang Welsch napisał kiedyś: „Bo kto w pewnym momencie nie dostrzeże specyficzności tych obrazów, które nadają kształt naszej rzeczywistości jednostkowej i społecznej, ten opalając się w ich nieprzejrzystym blasku, do końca życia będzie tańczył tak, jak mu one zagrają”. Opis ten dotyczy obrazów, które immanentnie tkwią w naszej świadomości od dzieciństwa, które odczytujemy jako „pozory oczywistości samej przez się i obiektywności”, a jednak te obrazy starannie nas impregnują i nie pozwalają „rozumnie” przyglądać się zjawiskom rzeczywistości. Pomyślmy, obowiązująca w danym czasie moda na pewien określony sposób myślenia i działania, a więc bycia i rozumienia działa na swych wyznawców w podobny sposób. Zaślepia i podaje gotowe recepty traktowane niczym obiektywne i prawdziwe sądy o danej rzeczy, zjawisku, człowieku. „Coolness - nowa cnota lat osiemdziesiątych - to znak nowej anestetyki: chodzi o zobojętnienie, o brak doznań na narkotycznie wysokim poziomie pobudzenia. (...) Estetyzacja - powtarzam formułę - dokonuje się jako anestetyzacja”. (s.525) Erotyczna reklama bielizny wyzwala konsumpcyjną podnietę, ale podnieta ta wznosi się i opada w próżni. Działa przez chwilę, jest z założenia „coolness” i z jednej strony, jak chce Welsch stanowi „życiowa korzyść w świecie zmienionym przez technikę”, a z drugiej, jak chce ten sam Welsch sprawia, że wszystko, co nas otacza staje się puste i monotonne. Nawet seks i erotyka - „Życie seksualne w swych zawansowanych formach wydaje się dziś aktem pomiędzy wideo-animacją a aktywnością protetyczną”. (s.526-7). Twarze modelek z reklamowych billboardów to obiekty anestetyczne, posiadają jedynie „mediumiczną”, ikoniczną postać, o której myśli się jedynie według anestetycznych kategorii. W podobny sposób, zjawiska reklamowe współtworzące zestetyzowaną (pozornie nieludzką) rzeczywistość przedstawia film Łukasza Zadrzyńskiego Billboard. Twarz z tytułowego billboardu spełnia wszystkie standardy „coolness”. Jest piękna mimo, jej usta wyraźnie krzyczą, a grymas ten napina i demonizuje podkreślone ostrym makijażem rysy. Obraz dziewczyny jest drapieżny, dramatyczny, bardzo zmysłowy, ale zmysłowością złowieszczą i chorą (zmysłowością narkomanów i zboczeńców, albo ludzi zastraszonych, ubezwłasnowolnionych). Billboard (w domyśle reklama) jest dziś taką anestetyczną płaszczyzną niemego krzyku - podpowiada Zadrzyński. Dlatego myślę o reklamowaniu, jako o transgresji. Jak o przechodzeniu ze sztucznego świata, który powstał przecież w wyniku humanizacji i denaturalizacji i jest najbardziej „ludzkim” ze znanych mi światów. Przejście to prowadzi do uprzedmiotowienia i estetyzacji wszelkich zjawisk i pojęć, anestetyczny opór, który jest swoistą impotencją, pomaga znieść napór pozoru, sztuczności, simulakrum.
Zdjęcie reklamowe organizuje pewną przestrzeń semantyczną, starannie dobiera przedmioty, które zestawia i otrzymuje kwintesencję jakiejś jakości, jakiegoś pojęcia. Ikona reklamowa wykorzystując magię obrazu fotograficznego, wytwarza pozór, który podtrzymuje kulturę spojrzeń. Wytwarzana w ten sposób komunikacja spojrzeń nie ma jednak nic wspólnego z rzeczywistością społeczną, kształtują ją natomiast w pewnym sensie „oderwane od rzeczywistości” autonomiczne procesy estetyzacji.
Gatunek zmącony zatrzymuje się więc na poziomie stylizacji, estetyzacji, ślizga się między tekstami o nierozpoznawalnym pochodzeniu, dlatego jest raczej formą smaku, o której mówimy, gdy dokuczy nam pragnienie lub głód. Nagłe pragnienie skonsumowania czegoś, nie pozostawia czasu na ocenę, jest nienasyceniem. Podobne pragnienia wywołuje przecież dosłowna (denotatywna) fotografia reklamowa.
Nazywając ten mechanizm nieco inaczej można by powiedzieć, że obrazy wizualne (także reklama posługująca się fotografią) trafiają do odbiorcy poprzez owo doskonałe zmącenie kodu z treścią w procesie estetyzacji.
„Niewątpliwie przeżywamy współcześnie boom estetyki. Sięga on od indywidualnej stylizacji poprzez ukształtowanie miasta i ekonomię, aż po teorię. Coraz więcej elementów rzeczywistości uzyskuje formę estetyczną i cała ta rzeczywistość przybiera dla nas charakter konstruktu estetycznego.”
W. Welsch, Ästhetisches Denken, Reclam, Stuttgart 1991.
[1] H. Ypma London Minimum, London 1996.
[2] ..............................
[3] Firma ta zajmuje się produkowaniem bielizny damskiej. Opisana tu kampania reklamowa biustonoszy posługiwała się także wyraźnie nasyconymi erotyką sloganami.„Jest ok, zawsze sąze mną”- hasło odnosiło się do kobiecych piersi i prawdopodobnie miało symbolizować stałą gotowość do seksu. Slogan zwrócono do kobiet wyzwolonych, choć feministyczny wymiar tej reklamy budził wątpliwości - ze względu na wyraźnie voyerystyczny sposób patrzenia (ewidentnie męski „sposób fotografowania”) modelek.. Interesującym potwierdzeniem poetyki i wydźwięku tej kampanii było słynne ( w świecie mody) zestawienie nazwy firmy z imieniem Barbary Streisand. Wonderbarbra (Barbra -tak prasa nazywa aktorkę)- charakterystyczny profil, piękna brzydota (podobnie jak BPS), silna osobowość, feministka (kobieta niezależna finansowo, aktywna zawodowo, niezależna także jako artystka i producent filmowy) - ale zawsze atrakcyjna i pełna wdzięku.
Warto zauważyć, że autor opisu używa słowa przenośni -„shell”, gdy ma na myśli kościec rozpadającego się budynku. W języku angielskim słowo to oznacza również „tymczasową trumnę”, ale przede wszystkim pozór, powłokę, skorupę. Trudno o bardziej trafne określenie „powierzchownego istnienia” tego miejsca. Wielokrotnie powielone na obrazach, na grafikach, „sprzedawane na pocztówkach” stało się elementem londyńskiego simulakrum. Jak to już zostało powiedziane, oznacza miasto i jego charakter. Jest symbolem upadku myślenia o gospodarce i państwie brytyjskim w kategoriach imperium. Wielka Brytania nie jest dziś potęga przemysłową. Londyn nie jest stolicą ogromnego królestwa. Paradoksalnie ten „dziwny zabytek” symbolizuje Londyn miasto - industrialne i Londyn miasto-postindustrialne. Mimo, że jak wspomniałam, projekt budowy w końcówce lat trzydziestych nie spotkał się z aprobatę społeczności londyńskiej (właśnie ze względu na bliskość centrum), to wówczas tereny, które zajmuje nieczynna obecnie elektrownia były - w naszym dzisiejszym rozumieniu - peryferiami Industrialność tej budowli kwalifikuje ją więc jako przynależną do porządku cywilizacyjnego ekspansywnej moderny. Natomiast jej powolny rozkład „na oczach ogromnej publiczności” (BPS jest wciąż powielana, pokazywana, „trwa” dzięki swej medialnej, ikonicznej egzystencji) wpisuje ją w poetykę i estetykę (po)nowoczesności. (Po)nowoczesnosci, która, jak mi się wydaje nie potrafi sobie poradzić z dziedzictwem nowoczesności. Ciekawym rozwiązaniem niewytłumaczalnego (pozornie) sentymentu dla industrialnych budowli z czasów „fabrycznego piękna” jest ich (postmodernistyczna) metamorfoza. Obiekty tego rodzaju albo zmieniają przeznaczenie (galerie w starych gazowniach, restauracje w budynkach przemysłowych itp.) albo stają się ekranami miejskimi - odbijając „dziejącą się wokół kulturę”.
Pałac Kultury i Nauki „egzystuje” podobnie przezwyciężając stale mity, które plotka i media, ale i polska literatura, i kino[2] „projektują na ekran” tego wielkiego kamiennego gmachu.
Poprzez multiplikację w najprzeróżniejszych kontekstach - w „mitologię BPS” wpisują się także inne od ideologiczno-ekonomicznych konteksty. Powraca, w wyniku zaskakującej wolty sentyment do modernistycznego estetyzmu, jakim mogły pochwalić się fasady starych manufaktur.
Bryła elektrowni ma nienaganne proporcje. Można nawet powiedzieć, że jest „malowniczo położona”. Dodatkowo jej niezwykły kształt traktowany jest jako „naturalny”, w takim sensie, w jakim naturalnym kształtem dachu górskiej chaty są spadziste boki - zauważmy budownictwo przemysłowe znajduje uzasadnienie swoich kształtów w funkcji, jakie będzie pełnić. Dlatego „nie można mieć pretensji” do czasem zadziwiających form lub do nadmiaru pewnych elementów (np. rur lub schodów).
Układ przestrzenny elektrowni jest logiczny, racjonalny i harmonijny. Stosując kategorie stylów architektonicznych łączy neoklasycyzm kombinowany z formami klasycyzującymi. Niezwykłe wertykalne kominy (uzasadnione funkcją) odrywają się od ciemnej bryły budowli i wyzwalają falliczne skojarzenia.
Ten niezwykły ekran miejski wybrano jako miejsce prezentacji produktów firmy „WONDERBRA”[3]. Przy pomocy laserowych świateł (a sztuczne światło także niezmiennie kojarzy się z nowoczesnością i z estetyką miasta) na ogromnych fasadach pojawiły się symulowane zdjęcia pięknej modelki w różnych modelach biustonoszy „Wonderbra” . Oczywisty erotyczny charakter tego pokazu nawiązywał zarówno do kształtu niezwykłej budowli, korzystał z emploi modelki (Eva Herzigowa), miał jednocześnie wymiar seksistowski, jak i naturę postmodernistycznego „zabiegu” estetyzacji, pozostając wciąż, przede wszystkim perswazyjnym przekazem reklamowym. Testimonial - tekst omawiający zalety tego produktu odnosił się do quasi-filozofii naszych czasów, czyli coolness:
Uśmiechnięta, apetyczna młoda blondynka w białym biustonoszu, a obok tekst reklamowy - „ „Bądź cool tego lata w wygodnej białej satynie Wonderbra”.
Wolfgang Welsch napisał kiedyś: „Bo kto w pewnym momencie nie dostrzeże specyficzności tych obrazów, które nadają kształt naszej rzeczywistości jednostkowej i społecznej, ten opalając się w ich nieprzejrzystym blasku, do końca życia będzie tańczył tak, jak mu one zagrają”. Opis ten dotyczy obrazów, które immanentnie tkwią w naszej świadomości od dzieciństwa, które odczytujemy jako „pozory oczywistości samej przez się i obiektywności”, a jednak te obrazy starannie nas impregnują i nie pozwalają „rozumnie” przyglądać się zjawiskom rzeczywistości. Pomyślmy, obowiązująca w danym czasie moda na pewien określony sposób myślenia i działania, a więc bycia i rozumienia działa na swych wyznawców w podobny sposób. Zaślepia i podaje gotowe recepty traktowane niczym obiektywne i prawdziwe sądy o danej rzeczy, zjawisku, człowieku. „Coolness - nowa cnota lat osiemdziesiątych - to znak nowej anestetyki: chodzi o zobojętnienie, o brak doznań na narkotycznie wysokim poziomie pobudzenia. (...) Estetyzacja - powtarzam formułę - dokonuje się jako anestetyzacja”. (s.525) Erotyczna reklama bielizny wyzwala konsumpcyjną podnietę, ale podnieta ta wznosi się i opada w próżni. Działa przez chwilę, jest z założenia „coolness” i z jednej strony, jak chce Welsch stanowi „życiowa korzyść w świecie zmienionym przez technikę”, a z drugiej, jak chce ten sam Welsch sprawia, że wszystko, co nas otacza staje się puste i monotonne. Nawet seks i erotyka - „Życie seksualne w swych zawansowanych formach wydaje się dziś aktem pomiędzy wideo-animacją a aktywnością protetyczną”. (s.526-7). Twarze modelek z reklamowych billboardów to obiekty anestetyczne, posiadają jedynie „mediumiczną”, ikoniczną postać, o której myśli się jedynie według anestetycznych kategorii. W podobny sposób, zjawiska reklamowe współtworzące zestetyzowaną (pozornie nieludzką) rzeczywistość przedstawia film Łukasza Zadrzyńskiego Billboard. Twarz z tytułowego billboardu spełnia wszystkie standardy „coolness”. Jest piękna mimo, jej usta wyraźnie krzyczą, a grymas ten napina i demonizuje podkreślone ostrym makijażem rysy. Obraz dziewczyny jest drapieżny, dramatyczny, bardzo zmysłowy, ale zmysłowością złowieszczą i chorą (zmysłowością narkomanów i zboczeńców, albo ludzi zastraszonych, ubezwłasnowolnionych). Billboard (w domyśle reklama) jest dziś taką anestetyczną płaszczyzną niemego krzyku - podpowiada Zadrzyński. Dlatego myślę o reklamowaniu, jako o transgresji. Jak o przechodzeniu ze sztucznego świata, który powstał przecież w wyniku humanizacji i denaturalizacji i jest najbardziej „ludzkim” ze znanych mi światów. Przejście to prowadzi do uprzedmiotowienia i estetyzacji wszelkich zjawisk i pojęć, anestetyczny opór, który jest swoistą impotencją, pomaga znieść napór pozoru, sztuczności, simulakrum.
Zdjęcie reklamowe organizuje pewną przestrzeń semantyczną, starannie dobiera przedmioty, które zestawia i otrzymuje kwintesencję jakiejś jakości, jakiegoś pojęcia. Ikona reklamowa wykorzystując magię obrazu fotograficznego, wytwarza pozór, który podtrzymuje kulturę spojrzeń. Wytwarzana w ten sposób komunikacja spojrzeń nie ma jednak nic wspólnego z rzeczywistością społeczną, kształtują ją natomiast w pewnym sensie „oderwane od rzeczywistości” autonomiczne procesy estetyzacji.
Gatunek zmącony zatrzymuje się więc na poziomie stylizacji, estetyzacji, ślizga się między tekstami o nierozpoznawalnym pochodzeniu, dlatego jest raczej formą smaku, o której mówimy, gdy dokuczy nam pragnienie lub głód. Nagłe pragnienie skonsumowania czegoś, nie pozostawia czasu na ocenę, jest nienasyceniem. Podobne pragnienia wywołuje przecież dosłowna (denotatywna) fotografia reklamowa.
Nazywając ten mechanizm nieco inaczej można by powiedzieć, że obrazy wizualne (także reklama posługująca się fotografią) trafiają do odbiorcy poprzez owo doskonałe zmącenie kodu z treścią w procesie estetyzacji.
„Niewątpliwie przeżywamy współcześnie boom estetyki. Sięga on od indywidualnej stylizacji poprzez ukształtowanie miasta i ekonomię, aż po teorię. Coraz więcej elementów rzeczywistości uzyskuje formę estetyczną i cała ta rzeczywistość przybiera dla nas charakter konstruktu estetycznego.”
W. Welsch, Ästhetisches Denken, Reclam, Stuttgart 1991.
[1] H. Ypma London Minimum, London 1996.
[2] ..............................
[3] Firma ta zajmuje się produkowaniem bielizny damskiej. Opisana tu kampania reklamowa biustonoszy posługiwała się także wyraźnie nasyconymi erotyką sloganami.„Jest ok, zawsze sąze mną”- hasło odnosiło się do kobiecych piersi i prawdopodobnie miało symbolizować stałą gotowość do seksu. Slogan zwrócono do kobiet wyzwolonych, choć feministyczny wymiar tej reklamy budził wątpliwości - ze względu na wyraźnie voyerystyczny sposób patrzenia (ewidentnie męski „sposób fotografowania”) modelek.. Interesującym potwierdzeniem poetyki i wydźwięku tej kampanii było słynne ( w świecie mody) zestawienie nazwy firmy z imieniem Barbary Streisand. Wonderbarbra (Barbra -tak prasa nazywa aktorkę)- charakterystyczny profil, piękna brzydota (podobnie jak BPS), silna osobowość, feministka (kobieta niezależna finansowo, aktywna zawodowo, niezależna także jako artystka i producent filmowy) - ale zawsze atrakcyjna i pełna wdzięku.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz